Antyklient - co to jest? Rola antyperson w marketingu

Wiedza na temat tego, do kogo kierujesz swoją ofertę, jest fundamentem, na którym buduje się udaną i skuteczną komunikację. Jednak… dokładne określenie osoby, która nigdy nie powinna znaleźć się na Twoim „marketingowo-sprzedażowym radarze” jest tak samo, a czasami nawet ważniejsze. Dlaczego? O tym dowiesz się już za moment.

Kim jest, jak go określić i po co w ogóle jest Ci potrzebna wiedza na temat antyklienta? Zróbmy tak - Ty poświęcisz chwilę na przeczytanie tego wpisu, a ja zrobię wszystko, aby wyposażyć Cię w niezbędną wiedzę, którą wykorzystasz w praktyce. To jak? Zaczynajmy.

Co oznaczają określenia "antyklient" lub "antypersona"?

Jak brzmi definicja antyklienta? Najprościej opisać go jako przeciwieństwo tradycyjnej buyer persony, czyli “idealnego” klienta, do którego chcesz dotrzeć i… któremu chcesz sprzedać swoje produkty bądź usługi. Antyklient to po prostu osoba, której świadomie NIE chcesz jako klientki.

To przydatne narzędzie, które pomaga Ci tworzyć lepsze posty i dopasowywać komunikację do właściwych osób. Jednocześnie usprawniając komunikację i oszczędzając zasoby.

Skąd cała ta idea? Powstała, bo pozyskiwanie klientów kosztuje coraz więcej. Lepiej skupić się na właściwych osobach. Czytaj: nie tracisz pieniędzy na ludzi, którzy i tak by u Ciebie nie kupili.

O czym informują? Przykłady.

Dobry profil antyklienta to zbiór informacji o osobach, do których po prostu nie opłaca Ci się docierać i których z pewnością nie opłaca się obsługiwać. Opisz podstawowe dane: wiek, miejsce zamieszkania, ile zarabia. Dodaj też, jaki ma charakter i jak się zachowuje. Jednak szczególnie ważne są te dotyczące zagrożeń płynących ze współpracy z takimi osobami, czyli ich „typowe” zachowania, które mają negatywny wpływ na Twój biznes.

Ważną rolę odgrywają wartości i przekonania, które nie pasują do filozofii Twojej marki, a także granice, których Twoja firma nie chce przekraczać.

Jakie rodzaje antyklientów występują w praktyce?

Prym w tej materii wiedzie typ klienta, z którym z pewnością spotkałaś się nie raz i… nie dwa razy. Mówię oczywiście o tych, dla których cena (najlepiej najniższa) odgrywa kluczową rolę. Współpraca z nimi jest szczególnie ciężka, jeśli oferujesz rozwiązania segmentu premium. Poza nim wyróżniamy również takie, jak:

• „Narzekacz” to osoba, która ma ciągle jakieś problemy (reklamacje, nieustanne maile i telefony z drobnostkami itp.). Może i wyda u Ciebie kilkaset czy kilka tysięcy złotych. Aczkolwiek czas i energia, które zainwestujesz w jej obsługę - sprawi, że na całym interesie wyjdziesz raczej średnio.

• „Negocjator” stawia sobie za punkt honoru uzyskanie jak najniższej ceny. Co najgorsze - w wielu przypadkach (gdy ją uzyska) - i tak nie decyduje się na zakup.

• „Roszczeniowiec” to z kolei klient z nierealistycznymi lub mocno przesadzonymi oczekiwaniami. Płaci za coś kilkaset złotych, ale oczekuje obsługi i jakości, jakby to kosztowało „grube” tysiące.

• „Zwracacz” to osoba, która kupuje towar tylko po to, aby po chwili go zwrócić - oczywiście podając błahą przyczynę. Szczególnie często spotykana w branży e-commerce.

Antyklientami mogą być też osoby / firmy, które nie są w stanie skorzystać z Twojej oferty (np. ogranicza je technologia).

Przykład? Bardzo proszę! Antyklientem może być, chociażby Ania, 25 lat, szuka tylko promocji, porównuje ceny przez miesiąc, ale nic nie kupuje.

Czym się różni persona od antypersony marketingowej?

Cały proces powinien zacząć się od przeglądu i dogłębnego poznania Twoich obecnych klientów. Sprawdź, którzy generują straty lub są źródłem problemów. Sprawdź, którzy klienci najczęściej się skarżą. Kto zwraca produkty? Kto zabiera Ci dużo czasu? W tym celu zapoznaj się z danymi pochodzącymi z systemów CRM, analityki* itp., a także porozmawiaj z osobami, które w Twojej firmie odpowiadają za sprzedaż i obsługę klientów.

Następnie zestaw te dane z zyskami (nie przychodami!), które na nich generujesz. Może się okazać, że owszem, dany klient jest problematyczny, ale z uwagi na pieniądze, które zostawia w Twojej firmie - możesz przymknąć na to oko.

Gdy zbierzesz już wszystkie niezbędne informacje - stwórz antypersonę zawierającą demografię, psychografię, zachowania, wartości i konkretne powody wykluczenia. Dla ułatwienia możesz również nadać jej imię, określić wiek, a nawet zawód. W praktyce Twoja strategia marketingowa może uwzględniać nawet kilka osobnych typów antyklientów.

Ważne: rynek zmienia się szybciej, niż myślisz. Dlatego pamiętaj o regularnym aktualizowaniu danych na temat antypersony.

* CRM to dedykowane narzędzia do obsługi klientów. Korzystają z nich przeważnie średnie i duże biznesy. Jeśli Twój taki nie jest - niczym się nie przejmuj. Nie każdy ma, a tym bardziej nie każdy musi go używać :).

Jeżeli chodzi natomiast o analitykę - cenne informacje znajdziesz, chociażby w narzędziu Google Analytics, który powinien być podpięty do Twojej strony www. Jeśli go nie masz lub pierwszy raz spotykasz się z taką nazwą - radzę szybko nadrobić zaległości. Dobra wiadomość jest taka, że na rynku działa wielu fachowców, którzy mogą Ci w tym pomóc.

Dlaczego wiedza na temat antyklienta jest ważna dla Twojej firmy?

Odpowiedź na to pytanie jest bardzo prosta. Z biznesowego punktu widzenia chodzi bowiem o realne oszczędności - mierzone czasem, pieniędzmi, energią, a czasami - po prostu spokojem ducha. Problematyczni klienci bardzo często przynoszą straty i - powiedzmy sobie szczerze - pracuje się z nimi ciężko.

Jasne określenie, do kogo kierujesz swój marketing, a kogo “omijasz szerokim łukiem” usprawnia proces tworzenia i dystrybucji treści, dobór kanałów komunikacji, a dodatkowo - efektywniejsze wydawanie pieniędzy na reklamę.

Na koniec i na potwierdzenie moich słów dodam tylko, że:

Firmy wykorzystujące w swoich strategiach antypersony, bardzo często zauważają kilkunasto-, a nawet kilkudziesięcioprocentowe zwroty z inwestycji w marketing.

Chcesz wiedzieć do kogo i w jaki sposób kierować przekaz Twojej marki?

Istnieje spora szansa, że mogę Cię tego nauczyć :). Jak? Widzę co najmniej dwie drogi. Po pierwsze - możesz skorzystać z indywidualnego szkolenia 1:1. Po drugie - możesz zabrać członków zespołu, kolegów lub koleżanki i postawić na grupowe szkolenie komunikacji i sprzedaży na Instagramie.