Persony marketingowe - czym są i jak je wykorzystać?

Ok, niby „tworzysz” treści, ale w praktyce zaczynasz czuć, że tak naprawdę kierujesz je do wszystkich i zarazem do nikogo. Próbujesz sprzedawać, ale poza nielicznymi lajkami i komentarzami — zdaje się, że Twoja oferta trafia jedynie w próżnię? Zaczynasz myśleć, że to wina Twojego contentu, a w praktyce problem może tkwić nie w tym „co”

publikujesz, ale „komu” to prezentujesz.

Dlatego zachęcam Cię to bliższego zapoznania się z obszarem person marketingowych. Sprawdź, co to takiego, jak je stworzyć, a następnie skutecznie wykorzystywać przy planowaniu i realizowaniu komunikacji.

Co to takiego persony marketingowe?

Persony marketingowe to półfikcyjne reprezentacje Twoich idealnych klientów. Brzmi abstrakcyjnie? Zaraz to rozłożę na czynniki pierwsze.

To szczegółowe profile oparte na prawdziwych danych — demograficznych (wiek, płeć, miejsce zamieszkania), psychograficznych (wartości, przekonania, zainteresowania) i behawioralnych (jak kupują, gdzie szukają informacji). Nie są to rzeczywiste osoby — to synteza cech wspólnych dla określonych segmentów Twojego rynku.

Żeby było jasne — nie można mylić ich z segmentami rynku. Powtórzmy jeszcze raz:

• persona odnosi się do konkretnej (choć zazwyczaj kompletnie fikcyjnej) osoby. Może nią być np. 35-letnia Kasia, mieszkająca w dużym wojewódzkim mieście i zajmująca wysokie stanowisko managerskie. Dodatkowo może określać jej konkretne zachowania oraz preferencje.

• segment to z kolei pewna grupa osób, którą łączą wspólne, dość ogólne cechy. Mogą nim być np. kobiety w wieku od 20 do 40 lat, z dużych miast i z wyższym wykształceniem.

Skąd się wzięły i dlaczego warto je tworzyć?

Sama koncepcja person narodziła się jeszcze w latach 90. Pierwotnie zakładała proste opisy demograficzne, aż powoli zaczęła przekształcać się w bardziej złożone i rozbudowane profile uwzględniające szereg aspektów. Kiedyś opierały się głównie na intuicji. Teraz podstawą ich tworzenia są konkretne informacje, pochodzące z badań czy danych analitycznych.

Dlaczego warto je tworzyć? Bo dzięki nim wiesz, do kogo mówisz i komu sprzedajesz. Co za tym idzie — wiesz, jakie treści, w jakiej formie i w jakim kanale warto publikować. To z kolei znajduje bezpośrednie przełożenie na Twoją ofertę (wiesz, co sprzedawać) oraz marketing (wiesz, jak się promować i ile wydać na reklamę).

Dane nie pozostawiają pola do interpretacji. Większość firm, które pracują na personach, osiąga nawet o połowę wyższe wskaźniki konwersji oraz płaci nawet o 1 / 3 mniej za reklamę. Oczywiście w porównaniu do tych, które nadal kierują się

“do wszystkich”.

Z jakich elementów powinna być zbudowana persona (o ile robisz to

dobrze)?

Dobra persona to tak naprawdę kompleksowy profil psychofizyczny, który zawiera w sobie informacje na temat:

• demografii (wiek, płeć, wykształcenie, zawód, dochód, miejsce zamieszkania, stan cywilny itp.);

• wartości i przekonań (co jest dla niej ważne, jakie ma cele, czego się boi, jakie ma motywacje, czym się interesuje itp.);

• zachowań (w jaki sposób kupuje, jak spędza czas, gdzie i jak szuka informacji, jak podejmuje decyzje itp.);

• wyzwań (tzw. punkty bólu, z czym się zmaga, jakie problemy chce rozwiązać itp.);

• wyglądu (tak, czasami warto wzbogacić ją o zdjęcie, które prezentuje wzorcowego kandydata i potrafi jeszcze lepiej „poczuć” daną personę).

Jak stworzyć własną personę marketingową?

Od razu uprzedzam — jeśli sądzisz, że możesz je sobie „wymyślić” - lepiej odpuść, bo nie przyniesie to żadnych efektów.

W praktyce jest to pewien proces, który przebiega na bazie konkretnych danych. Możesz je pozyskać np. z:

• badań ilościowych (za pomocą ankiet wysyłanych do obecnych klientów, analiza danych z Google Analytics czy social mediów).

• badań jakościowych (przeprowadzając wywiady z klientami lub zwyczajnie - obserwując ich zachowania).

Twoja intuicja oraz dotychczasowe doświadczenia też są ważne. Jednak mała rada - nie przeceniaj ich wartości. Wiele razy w swoim życiu miałam tak, że wydawało mi się, że „coś” wiem i nie potrzebuję dodatkowych danych. I wiesz co? Tylko mi się wydawało ;).

Co z nimi zrobić? Wykorzystanie person w praktyce.

Załóżmy, że kreowania masz już za sobą. Wiesz, kto jest Twoim „modelowym” klientem. Co zatem zrobisz z tym fantem?

Content marketing

Czyli wszystko, co związane z produkcją i dystrybucją treści. Jeśli wiesz, kto jest Twoim odbiorcą, wiesz, jakie tematy poruszać oraz w jakim tonie i jakim stylu komunikacji to robić.

• Twoja grupa docelowa jest młodsza? Prawdopodobnie sprawdzą się krótkie formaty video publikowane na TikToku i Instagramie.

• Kierujesz przekaz do nieco starszych osób — profesjonalistów w swoich branżach? Być może lepszym wyjściem będą treści typu longform (długie — zarówno artykuły blogowe, jak i video na YouTube).

Treści tworzone z myślą o konkretnych personach mają kilka zalet. Po pierwsze — większą skuteczność. Po drugie — tworzy się je zdecydowanie łatwiej i przyjemniej.

Pozycjonowanie (SEO)

W dużym skrócie — opiera się na tworzeniu wartościowych i zoptymalizowanych treści, które odpowiadają na pytania zadawane przez daną personę w wyszukiwarkach typu Google. Najpierw badasz słowa kluczowe, dopasowujesz do intencji wyszukiwania, a następnie tworzysz content, który zdobywa szczyty i generuje ruch — prosto na Twoją stronę internetową.

Uprzedzam: w praktyce osiąganie wysokich wyników jest nieco trudniejsze :).

Kampanie reklamowe (w social mediach też)

W tym aspekcie mają naprawdę ogromną moc. W końcu, jeśli zrobisz to źle — zwyczajnie “przepalisz” budżet. Jeżeli zrobisz dobrze — precyzyjnie stargetujesz swoje reklamy i dotrzesz do tych potencjalnych klientów, którzy naprawdę Cię

interesują.

• W przypadku Google Ads dobierasz słowa kluczowe specyficzne dla person.

• W mediach społecznościowych — docierasz do nich za pomocą określania zainteresowań, zachowania i demografii.

• Jeśli wykorzystujesz e-mail marketingowe — segmentujesz bazę, tworzysz grupy i do każdej wysyłasz dedykowane treści.

Ile person marketingowych warto mieć w zanadrzu?

Nie istnieje uniwersalna reguła. Aczkolwiek, jedno jest pewne — nie warto opierać się wyłącznie na jednej. Twoja firma z pewnością nie obsługuje tylko jednego typu klientów. Dlatego w praktyce najlepiej zaopatrzyć się przynajmniej w kilka — byle nie za dużo i byle nie za mało.

• Zbyt mała liczba person (np. 1 - 2 sztuki) to prosta droga do zbyt ogólnego targetowania. Istnieje spore prawdopodobieństwo, że Twoi klienci są jednak bardziej zróżnicowani.

• Zbyt duża liczba person (np. 10 lub jeszcze więcej) może prowadzić do rozproszenia działań marketingowych, przez co Nie masz zasobów, żeby tworzyć content dla 10 różnych grup. To nie jest efektywne.

Rozwiązanie? Faktyczna ilość powinna odpowiadać rzeczywistym i wyraźnym segmentom, do których kieruje się oferta Twoja firmy. Jeśli Twoja oferta trafia do 3 różnych grupy — stwórz 3 persony. Jeśli masz ich 7 - stwórz 7. I tak dalej, i tak dalej.

Pamiętaj również o ponadczasowej zasadzie „jakość nad ilość”. Lepiej przyłożyć się i stworzyć 3 naprawdę dopracowane persony, niż zrobić ich więcej, ale pobieżnie.

Naucz się skutecznej komunikacji na mediach społecznościowych!

Zapisz się na szkolenie indywidualne, dla Twojej grupy lub mentoring. 🚀 Poznaj mój system sprzedaży, dzięki któremu stworzysz skuteczną komunikację sprzedażową dla swojej marki!