Psychologia cen - jak je pokazywać, aby zwiększać sprzedaż?

Dlaczego kupujesz? Pozwól, że zgadnę. Bo: czegoś potrzebujesz, coś jest modne, coś Ci się podoba lub… przekonała Cię do tego “atrakcyjna” cena. Zgadłam :)? Oczywiście, takich powodów może być więcej. Jednak w tej publikacji skupię się na ostatniej, czyli cenach i wszystkim, co związane z ich postrzeganiem przez konsumentów.

W jaki sposób kształtować i prezentować poszczególne kwoty, aby mieć realny wpływ na to, co ląduje w koszykach Twoich klientów? Sprawdźmy. 

Czym jest psychologia cen?

To nauka o tym, jak ludzie reagują na ceny. Chodzi o to, że nie sama kwota jest ważna, ale sposób jej pokazania. Dlaczego to takie istotne? Bowiem wiele badań wskazuje, że nie wszystko zależy od samej kwoty pieniężnej. Przeciwnie! Bardzo często o tym, czy ktoś coś kupi, czy też nie, decyduje sposób prezentacji ceny.

Wyjaśnieniem takiego stanu rzeczy jest fakt, że ludzki mózg przetwarza informacje o cenach w sposób nie do końca logiczny czy racjonalny - bardzo często opierając się bowiem na emocjach.

Techniki prezentacji cen, które pozwalają zwiększyć sprzedaż

Poniżej umieściłam kilka metod pokazywania cen, które mogą (ale wcale nie muszą!) zwiększyć Twoje szanse sprzedażowe. Pamiętaj, że samo zastosowanie danej techniki to tylko jeden z elementów większej układanki. Równie istotna jest umiejętność dopasowania strategii do konkretnej sytuacji oraz konkretnej grupy odbiorców.

#1 Efekt niepełnej ceny (z "9" lub "7" na końcu)

Prosta, stara jak świat, a do tego - cholernie skuteczna. Polega na “obcinaniu” kwoty, aby zamiast ceny 100 - pokazywać np. 99 złotych lub innych jej wariantów (np. 19,99 zł)*. Sprawia, że mimo nieznacznej obniżki - mózg postrzega ją jako zdecydowanie niższą.

Ciekawostka: nie znajduje zastosowania przy sprzedaży produktów luksusowych. W tych zdecydowanie lepiej sprawdzają się tzw. okrągłe ceny.

* W przypadku sprzedaży szkoleń oraz usług cyfrowych - coraz częściej stosowaną techniką jest ta z “7” na końcu.

#2 Efekt rozdrabniania cen

Tę technikę można zastosować - rozbijając kwotę na mniejsze części, które sprawiają, że obniża się tzw. próg bólu. Jak? Wystarczy, że zamiast pełnej kwoty miesięcznego abonamentu podasz sumę, jaką płaci się np. 1 dzień. Zamiast “1200 zł za kurs” - napisz “40 zł dziennie przez miesiąc”. Brzmi mniej strasznie.

#3 Efekt kotwicy

Szerzej o tym psychologicznym efekcie napisałam w osobnym artykule, o tutaj: Efekt zakotwiczenia - co to i jak działa? 

W skrócie: polega na tym, że najpierw prezentujesz odbiorcy najdroższą ze wszystkich opcji, a następnie - przechodzisz do kolejnych. Mózg konsumenta niejako “kotwiczy” swoją uwagę na pierwotnej - wysokiej cenie, dzięki czemu pozostałe wydają mu się bardziej atrakcyjne.

#4 Efekt prezentacji cen

Wielkość ma znaczenie i wcale nie mówię o tym, o czym sobie teraz pomyślałaś ;). Większe wcale nie oznacza lepsze, bo jest wręcz przeciwnie. To mniejsza czcionka sprawia, że cena wydaje się niższa. To samo dotyczy kolorów (czerwony kojarzy się z promocją), czy chociażby lokalizacji (umieszczona niżej sprawia, że klient może zapoznać się z korzyściami, a co za tym idzie - uzasadniać daną kwotę).

Czasem warto podać dziwną kwotę, jak np. 1847 zł. Dlaczego? Bo wygląda jakby była dokładnie wyliczona.

#5 Efekt (porównania) kontrastu

Ma na celu zaprezentowanie kilku opcji, spośród których tylko jedna ma się wyróżniać i wyglądać na najbardziej atrakcyjną. Zazwyczaj przewiduje 3 warianty, w tym: podstawowy (najtańszy), średni i wysoki (najdroższy).

Klasyczny przykład stanowią zabiegi stosowane przez popularne kawiarnie, w których różnice między cenami kaw są nieznaczne (np. 1 czy 2 złote), natomiast w rozmiarach porcji  - już ogromne (np. 20 czy 50%). 

#6 Efekt rabatu (obniżki)

Tu chyba nie muszę Ci zbyt wiele wyjaśniać. W końcu rabat to rabat, co nie ;)? W tym obszarze sprawdzają się techniki polegające na prezentowaniu konkretnych kwoty obniżki (np. taniej o 100 złotych) lub zniżek wyrażonych w procentach (np. -25%).

Ten efekt ma wysoką skuteczność, ale (jak z każdym innym) nie wolno przesadzać. Zbyt często organizowane promocje mogą doprowadzić do tego, że Twoi klienci przestaną kupować w regularnych cenach, a Twoja marka będzie kojarzyła się z ciągłymi przecenami.

#7 Efekt ceny premium

Czy wysoka (aż nadto) cena może zwiększać sprzedaż? Paradoksalnie - tak, ale pod warunkiem, że mówimy o produktach luksusowych. Ludzie myślą: skoro drogie, to pewnie dobre. Dlatego niektóre marki celowo podnoszą ceny. Oczywiście, dobrze, jeśli za wyższą ceną podąża również adekwatna do niej jakość. 

#8 Efekt gratisów

“Kup dwa, a trzeci dostaniesz za darmo”, “Wydaj XXX złotych, a dostawę masz za 0 zł”, albo “Zamów produkty za XXX zł i odbierz prezent w gratisie”. Takie promocje działają świetnie w sklepach internetowych, ale sprawdzą się też w usługach. Co ciekawe - możesz je łączyć, stosując tym samym tzw. podwójne rabatowanie.

Jak zwiększyć szanse na sprzedaż?

Zanim przejdę do podsumowania - łap jeszcze kilka wskazówek, które pozwolą Ci w pełni wykorzystać znajomość psychologii cen.

• Wartość nad ceną - Twoi klienci nie kupują po to, żeby kupić. Tylko po to, aby rozwiązać konkretny problem lub zaspokoić potrzebę. Dlatego najpierw pokazuj korzyści, a dopiero potem cenę.

• Dowody, że to, co sprzedajesz, działa. Poproś swoich dotychczasowych klientów o opinie i rekomendacje, które następnie - zaprezentujesz nowym - potencjalnym klientom. Taki dowód społeczny (social proof) uzasadnia cenę znacznie lepiej, niż najbardziej wyczerpujący opis.

• Wykorzystuj potęgę storytellingu. “Suche” parametry to za mało. Opowiedz historię swojej marki, podziel się jej ideą i opisz, po co i w jaki sposób powstają Twoje produkty. Nie muszę chyba dodawać, że im więcej w tym emocji, tym lepiej? Np. zamiast “masaż kosztuje 150 zł”, napisz “ten masaż pomoże Ci się zrelaksować po ciężkim dniu”.

  
  

O co zadbać? Etyczne aspekty wykorzystania psychologii cen.

Pamiętaj: różnica między etyczną perswazją a manipulacją jest czasami cienka, bardzo cienka, a wręcz - niezauważalna. Osobiście wychodzę z założenia, że lepiej NIE sprzedać nic, niż zarabiać krocie na czymś, co jest nieuczciwe. I Tobie radzę to samo.

Jeśli wyznajesz podobne zasady i chcesz, aby Twoja strategia cenowa budowała zaufanie (zamiast je niszczyć), zadbaj o takie czynniki, jak:

• Transparentność - ukrywanie dodatkowych kosztów nie tylko wprowadza w błąd, ale jest zwyczajnie słabe, a długoterminowo - po prostu szkodzi Twojej marce.

• Równość - nie stosuj różnych cen dla różnych osób tylko dlatego, że być może ich na to stać. Ten sam produkt czy ta sama usługa powinny kosztować tyle samo. Bez względu na to, kto u Ciebie kupuje.

• Rzetelność - nie pompuj sztucznie cen. Wiem, że to może być trudne, ale mimo wszystko - zadbaj, aby odzwierciedlały prawdziwą wartość tego, co oferujesz. 

  
  

Szukasz informacji, dzięki którym poprawisz swoje wyniki?

Znajdziesz je na moim blogu, a także podczas dedykowanych szkoleń indywidualnych oraz grupowych. Po szczegóły - zapraszam do kontaktu :)